引言
Patrick Watson 是加拿大创作型歌手，也是乐队 Patrick Watson 的核心创作者。2006 年，Secret City 为其发行了第一张官方专辑《接近天堂》，2022年，新作《Better in the Shade》继续通过 Secret City 全球发行，并通过新媒体营销策略取得了全球范围内的成功。
本文，MusicAlly 邀请 Secret City 团队分享了 Patrick Watson 的成功营销经验，包括歌曲在 TikTok 上不断创造稳定的流量曝光的过程、粉丝 UGC 二创玩法、以及专注开辟中国市场的原因等内容。
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疫情期间抓住机遇
新旧关联营销打造强劲势头
近年来，中国独立乐队告五人凭借《爱人错过》、《带我去找夜生活》、《披星戴月的想你》等歌曲收获上百亿播放量和 10 万余次粉丝跟拍，而远在大洋彼岸的加拿大创作型歌手 Patrick Watson（以下简称帕特里克）与告五人的玩法轨迹十分相似，与之不同的是，帕特里克利用 UGC 思路，从不同角度作为切口持续发酵，将 10 年前的抒情老歌《Je te laisserai des mots》顶上全球热门歌单。
新冠疫情期间（2021 年初），《Je te laisserai des mots》舒缓治愈而带有忧伤气质的旋律在 TikTok、YoutTube 等平台获得了共鸣与推崇。许多评论表示，这首歌让他们的焦虑情绪有所舒缓。随后，它在世界各地流行起来，成为了“疫情”、“苦难”主题的热门视频模版之一。Justin Bieber 和 Will Smith 等明星也用它做 BGM。
这让帕特里克的团队发现了机会——所有人都很喜欢这首歌，但如何抓住机遇，把“新互联网策略”和“旧歌”牢牢绑定在一起?
为此，Secret City 团队制定了详细的营销策略。起初，在这首歌曲势头正猛之时，他们并没有把所有的数字营销资金都放在上面，而是借助此歌推动帕特里克本人的知名度和新作——“这是帕特里克·沃森，他做了《Je te laisserai des mots》这首歌，现在他有新音乐要出了。”
同一时间，TikTok (加拿大) 帮助帕特里克创建了 TikTok 个人资料，并将他与《Je te laisserai des mots》绑定起来。比如，帕特里克发布一个视频，就可以通过视频下方直接链接到搜索页面的热门话题标签。同时，TikTok 还将搜索页首页banner改成《Je te laisserai des mots》，这样人们就可以轻松找到这首歌，使其与帕特里克本人联系在一起。
此轮营销策略的另一个要点是自我介绍的入驻视频，团队将其早期的视频和最近的视频拼在一起，然后加上《Je te laisserai des mots》歌曲片段，以便让人们快速产生联想。而 TikTok 则在技术层面给予算法的推流和曝光。
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“粉丝是一切”
合拍玩法建立私域社区
比起与明星合作，帕特里克更喜欢与粉丝之间直接的联系，比如 TikTok 上制作一些亲民的弹唱视频、与粉丝隔空合拍等。帕特里克不断强调粉丝的重要性，他认为“粉丝是一切”。因此，开通账号的意义不仅仅是为了个人的成名，更为了尽可能回报那些人，真正向他们表达爱，而这恰恰也传达给他的粉丝，获得了越来越多的支持。
随后，团队选择了新专辑的歌曲《Ode To Vivian》作为宣传期“新歌”与“旧歌”之间的过渡，因为这首歌和《Je te laisserai des mots》的钢琴声很相似，对听众来说更容易建立联系和认知度，同时可以让那些通过 TikTok 喜欢上此类歌曲风格的人再次关注到帕特里克。
团队收集其他明星的成功案例，并找出那些“接地气”的受众，分析他们的喜好，搜集了大量翻唱其歌曲的忠实粉丝画像加以研究，总结其共性和特性，开展了一系列有针对性的直播、UGC 二创活动。
随着数据的上升，这首歌将会在小范围内流行起来，建立起帕特里克自己的私域社区。
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广撒网式 DSP 合作
中国市场尤为重要
帕特里克的团队认为，宣发活动应该是面向全球，而不是单一的地区。因此，除了TikTok，团队也开始尝试与 DSP 的合作，建立结构化的计划，以确保歌曲的顺利宣发。中国是帕特里克团队尤为感兴趣的新市场。
团队制定了五个星期的宣发时间表。首推单曲选中了具有特色的“新声音”——《High Of The Feeling》，随后推出了《Better In The Shade》作为焦点单曲，MV 和专辑同时发行。专辑在 YouTube 上首发，发行当天开通直播，与粉丝面对面交流。打歌期间，团队还单独建立了一个线上商店，为订阅者提供独家周边等产品。
除此之外，在北京冬奥会期间，俄罗斯花样滑冰队使用了帕特里克的音乐，让部分中国用户认识了帕特里克和他的歌曲，这成为了入驻中国市场的契机。
针对中国受众和中国平台的玩法，团队策略与北美和欧洲（英语地区）做了一些区分。比如与中国本土社交媒体平台合作，找到当地的对接负责人，确保所有翻译的内容正确并符合中国用户喜好，完全按照“中国方式”运作。其中，最主要的宣发动作之一就是在小红书上开通了个人账号，发布了入驻视频，后期保持周更，以发布音乐相关的内容为主，同时也会分享日常生活中的趣事，给中国粉丝展现全面立体的帕特里克。
在过去的一年里，这张专辑的 UGC 内容、社交媒体曝光、流媒体发现页的参与度共同推动了 Spotify 的数据增长，现在帕特里克在 Spotify 的月听众超过 600 万，Instagram 的粉丝数增加了 70%，目前刚刚超过 10 万。去年，YouTube 订阅用户增长了 100%，达到 23 万订阅用户。
在 Spotify 的帮助下，帕特里克的单曲获得了多伦多地区的广告位，然后又获得了时代广场的广告牌。帕特里克成为了罕见的、获得时代广场广告位长达 7 天的歌手。同时，团队还加码在不同地区购买 Spotify Studio 广告，确保歌曲全方位触达所有目标市场。
帕特里克及其团队开辟出一条属于小众独立创作型歌手的宣发思路，他的成功案例不难看出，一场优质的宣发背景下，团队和平台支持只是辅助，更为重要的是如何稳定、不断扩大粉丝和受众，真正打破时空限制，创造可持续发展的音乐商业机会。